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      新的行業(yè)周期下,家居家裝靠什么實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)?

      類別:行業(yè)動(dòng)態(tài)  作者:樹(shù)懶生活Fine  發(fā)布時(shí)間:2023-04-25 16:38:54 瀏覽:6064 評(píng)論:0
      內(nèi)容摘要:過(guò)去三年,疫情等諸多不確定性的環(huán)境下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn),上游地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣,高度相關(guān)的下游家居家裝行業(yè)沒(méi)有誰(shuí)能夠獨(dú)善其身,消費(fèi)信心低迷,焦慮情緒彌漫市場(chǎng),如何在不確定性的環(huán)境中穿越周期,找到破局之道,成為當(dāng)下企業(yè)要思考的問(wèn)題。
      誰(shuí)都期待2023年的生意能好做一點(diǎn),但始終沒(méi)等來(lái)一場(chǎng)“報(bào)復(fù)性消費(fèi)”。
      過(guò)去三年,疫情等諸多不確定性的環(huán)境下,企業(yè)經(jīng)營(yíng)遭遇到前所未有的挑戰(zhàn),上游地產(chǎn)市場(chǎng)不景氣,高度相關(guān)的下游家居家裝行業(yè)沒(méi)有誰(shuí)能夠獨(dú)善其身,消費(fèi)信心低迷,焦慮情緒彌漫市場(chǎng),如何在不確定性的環(huán)境中穿越周期,找到破局之道,成為當(dāng)下企業(yè)要思考的問(wèn)題。

      01
      狂飆,降速

      不管是地產(chǎn)、還是家居家裝,過(guò)去30年的發(fā)展都搭載了中國(guó)城鎮(zhèn)化紅利的快車,企業(yè)都經(jīng)歷過(guò)跑馬圈地的“狂飆”時(shí)代,依靠單一產(chǎn)品和渠道做到數(shù)十億的收入規(guī)模。

      近年來(lái),傳統(tǒng)渠道面臨瓶頸,企業(yè)增速放緩,價(jià)格戰(zhàn)激烈,利潤(rùn)下滑明顯,未來(lái)如何增長(zhǎng)成為大家的口頭禪。

      今天的消費(fèi)者比以前更聰明,受到過(guò)更多的教育,有機(jī)會(huì)接觸更豐富的信息,他們還有很多渠道和辦法能夠驗(yàn)證公司所宣傳的內(nèi)容,以及找出更好的替代品。同質(zhì)選購(gòu)品,質(zhì)量相似,消費(fèi)者必然會(huì)做購(gòu)買比較,追求價(jià)值最大化,原來(lái)依靠信息不對(duì)稱掙錢的打法逐漸失靈了。

      消費(fèi)者的認(rèn)知在提升、需求在變化,企業(yè)固守原有模式是沒(méi)有機(jī)會(huì)卷贏的。只有真正從粗放式的發(fā)展邏輯轉(zhuǎn)向精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)邏輯,從產(chǎn)業(yè)供給向用戶需求的視角切換,從追求規(guī)模轉(zhuǎn)向追求利潤(rùn),從速度型增長(zhǎng)到質(zhì)量型增長(zhǎng),才能真正推動(dòng)行業(yè)健康可持續(xù)的發(fā)展。

      核心就是,回歸用戶。

      站在顧客立場(chǎng),滿足顧客需要。這是人盡皆知的經(jīng)營(yíng)法則,也是應(yīng)對(duì)不確定性,實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)的動(dòng)力,但知易行難,做這樣的轉(zhuǎn)變注定是漫長(zhǎng)且艱辛的,產(chǎn)業(yè)鏈上下游每個(gè)角色都應(yīng)該參與其中,包括平臺(tái)型企業(yè)。

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      2022年8月,淘寶天貓家裝家居發(fā)布三大戰(zhàn)略:商品內(nèi)容化、全域商品、服務(wù)商品化。這三大戰(zhàn)略的提出,覆蓋了消費(fèi)者決策的前、中、后三大環(huán)節(jié),從交易向消費(fèi)者體驗(yàn)的回歸,真正打造“從交易到消費(fèi)”的解決方案和服務(wù)能力。還有很重要一點(diǎn),商家在電商運(yùn)營(yíng)上要更在意可持續(xù)性的經(jīng)營(yíng)。

      2022年,我國(guó)GDP國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值實(shí)現(xiàn)1,210,207億元,比上年增長(zhǎng)3.0%。其中,社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)到439,733億元,比2021年下降0.2%,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額119,642億元,按可比口徑計(jì)算,比上年增長(zhǎng)6.2%,占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.2%。

      2023年1-2月,社會(huì)消費(fèi)品零售總額77,067億元,同比增長(zhǎng)3.5%,其中,實(shí)物商品網(wǎng)上零售額17,476億元,同比增長(zhǎng)5.3%,限額以上家具類零售235億,同比增長(zhǎng)5.2%。建筑及裝潢材料類249億元,同比下降0.9%。

      1-2月份,商品房銷售面積15,133萬(wàn)平方米,同比下降3.6%,其中住宅銷售面積下降0.6%。商品房銷售額15,449億元,下降0.1%,其中住宅銷售額增長(zhǎng)3.5%,截至2月末,商品房待售面積65,528萬(wàn)平方米,同比增長(zhǎng)14.9%。其中,住宅待售面積增長(zhǎng)15.5%。

      所以,在這種大背景下,企業(yè)必須要調(diào)整經(jīng)營(yíng)思路,聚焦到每個(gè)用戶需求,創(chuàng)造新的產(chǎn)品價(jià)值,謀求高質(zhì)量增長(zhǎng)的空間。那么,高質(zhì)量增長(zhǎng)的發(fā)展階段,又是一個(gè)什么樣的邏輯,4月11日,2023淘寶天貓家裝家居行業(yè)策略發(fā)布會(huì)上給出了新的解法。

      02
      換擋,提速

      企業(yè)要增長(zhǎng)嗎?當(dāng)然要,只是增長(zhǎng)的方式變了。用戶在哪里,增長(zhǎng)機(jī)會(huì)就在哪里。

      此次發(fā)布會(huì)上,大淘寶家裝家居總經(jīng)理恩重分享了幾個(gè)數(shù)據(jù)

      整個(gè)手淘大概有10億用戶,家居5億,家裝3億;

      5億用戶在在淘寶天貓至少購(gòu)買了一件家居家裝的商品;

      90%網(wǎng)民在看短視頻,手淘上每4個(gè)逛家裝家居的人中1個(gè)在看短視頻;

      1/2手淘的用戶在看直播,其中2/3的人在直播間購(gòu)物;

      每天每7個(gè)人中1個(gè)在買新趨商品,1/3的用戶購(gòu)物會(huì)考慮性價(jià)比;

      新零售,線上留資線下買,客單是線上的15倍;

      恩重認(rèn)為,未來(lái)的高質(zhì)量增長(zhǎng)機(jī)會(huì)來(lái)自于“人”,真正去關(guān)注每個(gè)用戶的價(jià)值,做大用戶資產(chǎn)、做深用戶價(jià)值、做好服務(wù)口碑。

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      直播和短視頻已經(jīng)成為廣大用戶的最佳觸點(diǎn),這種新趨勢(shì)肉眼可見(jiàn),能夠幫助商家做大用戶資產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)換擋提速的重要砝碼。

      什么是用戶資產(chǎn)?恩重解釋稱,用戶資產(chǎn)等于品牌資產(chǎn)?;谏碳以谡麄€(gè)手淘上發(fā)布的商品所做的內(nèi)容,形成的消費(fèi)者瀏覽、點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)和購(gòu)買、復(fù)購(gòu),這一系列形成的所有的用戶行為,將會(huì)變成每個(gè)商家的用戶資產(chǎn)。

      為什么要沉淀用戶資產(chǎn)?前面也提到,商家的經(jīng)營(yíng)思維要轉(zhuǎn)變,過(guò)去商家在平臺(tái)上的生意增長(zhǎng),收獲到的更多是GMV的提升,并沒(méi)有真正收獲到對(duì)應(yīng)的用戶,與之產(chǎn)生互動(dòng),在生意好做的時(shí)候,往往忽視了這一點(diǎn),大多數(shù)企業(yè)還沒(méi)“入學(xué)”。

      商家只有開(kāi)通數(shù)據(jù)銀行才能沉淀資產(chǎn),目前看,開(kāi)通數(shù)據(jù)銀行的家居家裝商家是1800家,深度運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)銀行的商家只有150家左右,這么對(duì)比看,說(shuō)明真正從意識(shí)上重視用戶資產(chǎn)的還是極少數(shù),還有大量可挖掘的紅利空間。

      如何沉淀用戶資產(chǎn)?2023年淘寶天貓家居家裝又有哪些打法策略上的更新,恩重也做了具體的闡述。

      簡(jiǎn)單理解,可以分為“種草”和“拔草”兩個(gè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié),做大每個(gè)用戶的價(jià)值。通過(guò)短視頻做用戶喜歡的內(nèi)容、為用戶喜歡的商品做內(nèi)容,通過(guò)知識(shí)型的內(nèi)容吸引用戶“種草”,拉近與消費(fèi)者之間的距離,增加用戶與品牌商家之間的粘性,這是整個(gè)鏈條的運(yùn)營(yíng)開(kāi)端。

      以直播的方式來(lái)全域擴(kuò)量,全面打通搜索、推薦、訂閱、逛逛等,直播流量池的紅利是巨大的。

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      在直播營(yíng)銷玩法上的創(chuàng)新,從原來(lái)以手淘的直播“達(dá)人”為主變成內(nèi)容型的“店播”方式,打造多品牌的1+N直播矩陣,增加用戶停留和逛店的時(shí)長(zhǎng),幫助商家提高獲客轉(zhuǎn)化能力,打造一個(gè)從種草到拔草的消費(fèi)閉環(huán)。再配合上阿里媽媽品效廣告的投放,三者結(jié)合在一起,最大程度的實(shí)現(xiàn)用戶資產(chǎn)沉淀。

      淘寶天貓作為行業(yè)平臺(tái),在用戶資產(chǎn)沉淀的維度上,不僅僅是概念,而是形成了體系化的、可落地的執(zhí)行策略和相應(yīng)的落地案例。以源氏木語(yǔ)為例,3月份在直播打法組合拳運(yùn)營(yíng)1個(gè)月,在內(nèi)容改造、內(nèi)容選題策劃、1+N直播上做了深度運(yùn)營(yíng),配合品效投放,迎來(lái)了一波爆發(fā)式增長(zhǎng)。

      恩重表示,2023年,淘寶天貓會(huì)幫助20個(gè)品牌用戶資產(chǎn)過(guò)億,300個(gè)品牌用戶資產(chǎn)過(guò)千萬(wàn)。

      對(duì)平臺(tái)上的商家而言,下一步要適時(shí)而動(dòng),跟上平臺(tái)的節(jié)奏,無(wú)論是配置獨(dú)立的內(nèi)容團(tuán)隊(duì),按照話題去生產(chǎn)內(nèi)容,沉淀人群標(biāo)簽,還是直播間的改造、直播賬號(hào)矩陣、內(nèi)容欄目、直播直降等一些新玩法,從而更好抓住市場(chǎng)紅利。

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      直播和短視頻成為今年淘寶天貓平臺(tái)的重心和引導(dǎo)方向。2023年會(huì)打造20個(gè)年成交過(guò)億的直播間,300個(gè)年成交過(guò)千萬(wàn)的直播間;在短視頻上面,為一百個(gè)商家通過(guò)短視頻帶來(lái)全店訪客2-3倍。

      03
      創(chuàng)變,躍遷

      總的來(lái)說(shuō),高質(zhì)量增長(zhǎng)趨勢(shì)下,每個(gè)商家都要具備內(nèi)容生產(chǎn)供給能力,甚至要成為一個(gè)內(nèi)容生態(tài)平臺(tái),用內(nèi)容去沉淀長(zhǎng)期用戶資產(chǎn),關(guān)注更深層次的用戶價(jià)值,原來(lái)只關(guān)注單一鏈條的價(jià)值到全價(jià)值鏈條的服務(wù)能力提升。

      比如,淘寶天貓?jiān)诠?yīng)鏈的深度、倉(cāng)儲(chǔ)物流配送體系上不斷沉淀能力來(lái)提升客戶服務(wù)質(zhì)量,賦能商家在入倉(cāng)、分倉(cāng)、發(fā)貨時(shí)效上更快,提升庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率,降低破損率。同時(shí),做好最后一公里的送裝履約服務(wù),讓用戶能夠享受到一個(gè)確定性的服務(wù)。今年在供應(yīng)鏈上合作范圍將擴(kuò)充到1600個(gè)商家覆蓋全國(guó)2000個(gè)區(qū)縣。

      事實(shí)上,淘寶天貓此次主動(dòng)提出用戶資產(chǎn)是一次非常大的轉(zhuǎn)變。本質(zhì)上講,這也不是一個(gè)高增長(zhǎng)的行業(yè),只不過(guò)在水漲船高的紅利時(shí)代,硬生生描繪出高增長(zhǎng)的假象,重新回歸經(jīng)營(yíng)用戶,實(shí)際上是對(duì)“高增長(zhǎng)幻想”的一種糾偏,真正把基本功做扎實(shí),才能跑的更遠(yuǎn)。

      當(dāng)然,這并不容易,行業(yè)有很強(qiáng)的歷史慣性。

      但不得不認(rèn)清一點(diǎn),過(guò)去的增長(zhǎng)與未來(lái)的增長(zhǎng),要區(qū)分開(kāi),粗放到精細(xì),以前強(qiáng)調(diào)數(shù)量、規(guī)模,未來(lái)強(qiáng)調(diào)用戶、質(zhì)量、效率、利潤(rùn),這些將成為衡量企業(yè)的新標(biāo)尺。

      高質(zhì)量增長(zhǎng)的浪潮下,家居家裝品牌的經(jīng)營(yíng)陣地依然在淘寶天貓,在交易場(chǎng)景、用戶心智、獲客效率上有比較明顯的優(yōu)勢(shì),以獲客效率為例,基于線上的留資用戶到線下成交轉(zhuǎn)化的提升到25%,遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)。未來(lái)值得期待的是,在新的發(fā)展周期下,以用戶驅(qū)動(dòng)的高質(zhì)量增長(zhǎng)時(shí)代。
      本文標(biāo)簽: 家居家裝

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